Estado de Minas FOCO NA RECUPERAÇÃO

Fiat investe na mudança da imagem da marca e aposta em novos produtos para voltar à liderança

Marca italiana altera a logotipia, mas pretende uma mudança de conceito mais profunda, que inclui novos modelos de segmento ainda não explorado e a proximidade com os clientes


postado em 29/07/2020 16:57

Nova logomarca traz o nome Fiat em letras grandes destacadas na grade, que tem ainda o Fiat Flag menor no canto(foto: Jorge Lopes/EM/D.A Press)
Nova logomarca traz o nome Fiat em letras grandes destacadas na grade, que tem ainda o Fiat Flag menor no canto (foto: Jorge Lopes/EM/D.A Press)
 

A Fiat quer resgatar a força da sua imagem e uma posição mais alta no ranking das marcas no mercado brasileiro. Depois da criação da Fiat Chrysler Automobiles (FCA), em 2014, a marca italiana começou a perder força, principalmente no segmento de automóveis, registrando um tímido 5º lugar no ranking dos mais vendidos em 2019. Para mudar essa história, a direção da montadora anunciou que implementará uma série de alterações, que passam por nova logotipia, modernização das concessionárias, novo conceito de comunicação com os clientes e lançamento de dois SUVs, segmento que até então não fazia parte do portfólio da marca.

 

A preocupação da Fiat é genuína, já que depois de liderar o mercado brasileiro de automóveis e comerciais leves por 12 anos (de 2005 a 2016), viu a concorrência crescer e a General Motors assumir a ponta. E a explicação é simples. Com a criação da FCA, o grupo virou o foco para os SUVs da Jeep – Renegade e Compass –, segmento que crescia a passos largos no país e no mundo. Com isso, os modelos da marca italiana perderam força no mercado, já que muitos eram projetos antigos, ultrapassados, como a família Palio, o Punto e o Bravo. A impressão que se tinha era de que, dentro do grupo FCA, a marca Fiat ficava em segundo plano, já que o sucesso de vendas dos Jeep Renegade e Compass faziam esquecer o cada vez mais fraco desempenho de mercado dos modelos Fiat.


Porém, a situação começou a mudar em 2016, com o lançamento da picape de tamanho intermediário Toro que chegou para, literalmente, atropelar a pioneira no segmento, a Renault Duster Oroch. A picape foi um sucesso de vendas e junto com a campeã Strada lideram até hoje entre os comerciais leves. Em 2017, a Fiat fez uma reformulação em sua linha e lançou o Argo, que chegou para atender os clientes de Punto e Bravo, que saíram de linha. No início do ano seguinte, veio o sedã compacto Cronos, que tinha a função de superar o baixo desempenho de vendas do Siena.


Mas todas essas mudanças não foram suficientes para alterar a situação da Fiat no mercado brasileiro. Em 2019, a marca fechou o ano no quinto lugar do ranking de mais emplacados no segmento de automóveis, com 8,9% de participação. No segmento de comerciais leves a Strada e a Toro garantiram a liderança da Fiat, com 41,49% de participação. Porém, na soma entre comerciais leves e automóveis, a Fiat fechou o ano no terceiro lugar, com 13,77% de participação, atrás da General Motors e Volkswagen. Em 2020, a situação melhorou um pouco, e no segmento de automóveis a Fiat subiu para o quarto lugar no ranking dos mais emplacados nos seis primeiros meses, com 9,26% de participação. No mesmo período, registrou 39,66% de participação entre os comerciais leves, mantendo a liderança, e 14,29% na soma dos dois segmentos, garantindo a terceira posição no ranking.

As mudanças na logotipia da marca estão presentes na nova Strada(foto: Jorge Lopes/EM/D.A Press)
As mudanças na logotipia da marca estão presentes na nova Strada (foto: Jorge Lopes/EM/D.A Press)

IMAGEM Para levantar e sacudir a poeira em 2020, iniciando um processo de retrabalho da desgastada marca e uma reação no mercado, a Fiat lançou a segunda geração da picape Strada, que além da carroceria de cabine dupla e quatro portas, trouxe a nova logomarca e a Fiat Flag, a pequena bandeira com as cores da Itália, ambas em destaque na grade frontal. De acordo com Herlander Zola, diretor do Brand Fiat e Operações Comerciais Brasil, esses são os elementos que vão evidenciar a “nova cara da marca”, reforçando a identidade ítalo-brasileira. O nome Fiat com letras grandes e a bandeirinha com faixas nas cores branco, verde e vermelho estarão também na linha 2021 de todos os modelos da marca.


Mas Zola revela que a intenção vai muito além da mudança visual da marca. “Nosso objetivo é levar a percepção da Fiat a um novo patamar, tornando a marca mais forte, desejada e reconhecida pelo apreço ao cliente”, explica o executivo. Com isso, as concessionárias Fiat também entram em um processo de mudança, inaugurando uma nova forma de comunicação com os clientes, que passam a contar com o espaço não só para comprar carros, mas também para interagir com a marca.

Conceito Fastback apresentado no Salão do Automóvel servirá de base para o SUV médio da Fiat(foto: Pedro Cerqueira/EM/D.A Press)
Conceito Fastback apresentado no Salão do Automóvel servirá de base para o SUV médio da Fiat (foto: Pedro Cerqueira/EM/D.A Press)

PRODUTOS Em relação a novos produtos, Herlander Zola confirmou que, apesar do atraso provocado pela crise imposta pelo novo coronavírus, a Fiat mantém a agenda de lançamento de dois novos SUVs. O primeiro está planejado para 2021 e usará a mesma plataforma do Argo, sendo um pouco maior por fora, mas com espaço interno semelhante ao do hatch. A expectativa é de que seja equipado com os motores 1.3 Firefly e 1.0 Turbo Firefly e câmbio CVT. Já o segundo SUV, médio, previsto para 2022, será baseado no conceito Fastback, apresentado no Salão do Automóvel de 2019. Só não se sabe se o modelo manterá a carroceria do tipo cupê ou se terá desenho convencional com configuração de sete lugares.


O que se sabe, de acordo com Zola, é que ambos os SUVs terão preços abaixo dos Jeep Renegade e Compass, para evitar a canibalização. Além deles, a Fiat pretende trazer para o Brasil o novo 500 100% elétrico, que tem autonomia de mais de 300 quilômetros. Outra novidade da marca prevista para o ano que vem são os motores turbo flex de três e quatro cilindros (1.0 e 1.3), acompanhados do câmbio CVT, conjuntos mecânicos que serão aplicados nos novos SUVs e em outros modelos da FCA.

Os novos motores turbo da marca italiana equiparão modelos de diferentes segmentos(foto: Enio Greco/EM/D.A Press)
Os novos motores turbo da marca italiana equiparão modelos de diferentes segmentos (foto: Enio Greco/EM/D.A Press)

“A intenção não é buscar a liderança, mas com os dois SUVs, os motores turbo e o câmbio CVT estaremos muito preparados para brigar pelas primeiras posições no ranking”, afirmou Herlander Zola. “A Fiat perdeu mercado nos últimos seis anos, mas voltou a crescer em 2019. Mesmo sem SUVs estamos conseguindo crescer”, afirmou Zola. A picape Strada continua tendo participação expressiva nas vendas da marca, que terá capacidade de investimentos limitada, mas Zola garante que começam a surgir sinais de recuperação.

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